当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国户外广告的2008：在共享盛宴的同时保持一份冷静和理性 作者：殷立新 日期：2007-12-15 字体：[大] [中] [小]

    几乎没有人会怀疑，2008将成为中国广告的一道空前盛宴。
    来自摩根士丹利的研究报告显示，2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计可达到人民币2000亿元；受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额均占比15%计，我们可以乐观地估计，2008年全年户外广告投放额有望达到340亿—370亿水平，这不能不说是个足以让行业企业欢欣鼓舞的数字，对中国户外广告行业来说，将在2008年迎来其有史以来的投放峰值，达到
近二十年来的最高点。
    在大家都纷纷跃跃欲试，共享08奥运盛宴的同时，我感到，户外广告行业企业应保持一份冷静和理性。从历史经验看，国际上包括澳大利亚、韩国等当年的奥运主办国，均在奥运会当年达到了其户外广告投放的最高值，奥运会后，所在国的户外广告投放总额就开始回落，象澳大利亚更是延续了三年以上的户外广告投放“熊市”。当然，考虑到2010年的广州亚运会和上海世博会因素，以及近年来中国经济呈现的高速发展态势，我们可能不一定会重复上述国家的“故事”，但是，我们有理由相信，在08盛宴后，中国的户外广告将很难继续保持“高位运行”，其增长速率将有可能明显放缓。
    作为国内户外广告行业的领先性企业之一，从去年下半年开始，大贺传媒针对08奥运就已研发了多种媒介产品，这其中包括大贺在全国范围新开发推广的新媒体项目“中国快告”（中国高尚社区媒体）、传统户外灵活性发布与覆盖式发布相结合的“及时雨”套餐等，在产品、价格、营销手段和方式、客户开发等方面围绕08奥运开展了一系列创新性经营活动，从目前运作的情况看，收到了较好的实效。尤其是被评为中国最具投资价值的十大新媒体之一的中国快告项目，已在北京、上海、广州、南京、成都、青岛等数十个城市全面铺开，众多的国际、国内品牌客户纷纷将中国广告作为08奥运传播推广的首选媒介之一，中国快告将成为大贺传媒在传统户外之外，决胜08奥运的利器。
    近几年，是新媒体层出不穷的一年，众多企业纷纷在新媒体开发、融资、IPO等领域竭尽表现，使得中国的户外广告行业从没有象今天这样“火热”，尤其是各路战略资本、VC等的介入，使得行业企业的经营能力和规模实力大为改变，企业间的竞争也上升到了一个新的高度和水平。在这种背景下，大贺传媒在巩固和发展原有产业的同时，通过开辟新的业务领域，包括中国快告、智慧终端等，形成了新的利润增长点，藉此以进一步发展壮大自身的核心竞争能力和水平，通过新老项目的整合，大贺在广告相关产业链的产品系列更加丰富和紧密，其可以利用的营销策略和手段也更具创新性和竞争性，从而在产品推广、市场和客户开发环节等都取得了先机和主动。
    我认为，当前中国户外传播领域的创新是顺应传播领域市场和受众的新变化而产生的，随着中国社会经济的高速发展，人们的生活形态和价值观念发生了巨大的变化，与之相对应的是，人们对广告和媒介载体的认识也发展到了一个新的阶段，广告越来越倾向于注重受众感受和心理，更注重受众关怀，受众由被动接受演变为主动参与，受众希望能够主导广告而非被广告所“控制”，并形成积极有效地互动，因此，传统意义上的广告传播理论和观念必须与时俱进，发生相应的变化，应该说，当前户外传播领域的各种创新正是这一变化趋势的体现。
    传统户外广告经过这些年来的发展已赢得了其一定的市场认可，获得了相当一部分广告主的青睐，相较于其它媒介形式来说，户外广告的媒体特性决定了其在创新环节具有较大的空间和优势，其在产品形式、技术手段、营销售模式等方面的创新表现十分丰富，可利用的渠道和手段的选择性也很强，其潜在的市场空间十分广阔，这使得户外广告成为近几年来各种媒介中最活跃的一个创新领域，吸引了众多的资本、广告主、广告公司的积极参与，也因其日益先进和丰富的媒介表现形式获得了广告受众的热情关注，户外广告的创新成为最具发展前途和市场增长空间的行业领域。
    客观地说，创新理论上就应该是意味着新的理念和解决方案的形成，但实际上，我们发现，当前在户外领域，很多创新仅仅停留在产品和技术层面，并没有形成科学和实效的商业模式和解决方案，应该说，这应该是创新的最大风险所在。一种新的创新媒体有着其固有的发展规律，在市场、客户和受众等层面，都存在着一个了解、熟悉并接受和喜闻乐见的过程，这就需要相关创新主体必须以科学、客观和务实的态度来看待创新过程中存在和发现的问题，对于户外领域的创新媒体来说，实际上存在着两种“销售”，一是常规意义上的媒体销售，也就是把媒体销售给广告主；二是把媒体销售给市场，使市场广泛接受和认同这种创新。这种产品角色的两重性是创新媒体的客观存在和现实，但实际上，很多创新媒体企业往往只关注前者，而不能正确认识后者，这使得在创新产品运营方面遇到的问题无法从根本上得到妥善解决，应该说，这是创新在经营领域的又一大风险之所在。
    传统户外在品牌传播方面的优势已获得市场的一致性认同，近年来的创新户外媒体在继续强化这一优势的同时，更加关注如何利用户外广告帮助客户实现实效的产品营销、帮助客户锁定其真正的目标客户、帮助客户向消费者提供广泛的客户关怀，帮助客户赢得品牌忠诚并实现客户与消费者的有效互动等方面，这是创新户外媒体的最大传播价值和生命力之所在，也是符合市场、受众变化的一种新的传播理念和趋势。
    总体上看，今后网络化、视屏化和电子化是户外传播领域创新发展的方向，这将对传统户外产品、运营手段、传播理念和商业模式等方面形成革命性变革，无论是对传统户外广告企业还是新进行业企业来说，这都将是一种机遇和挑战并存的变化趋势，是因循守旧，还是励志创新，将很大程度上决定着行业企业未来的发展空间和前途。当我们面对08奥运盛宴的时候，必须以一种冷静和理性的态度去观照后奥运时代行业的发展走向和趋势，把握行业发展脉搏，谋求行业企业长远和可持续地良性发展。


大贺（中国）传媒股份有限公司 殷立新 中国户外广告及新媒体的实战派营销专家，在《亚洲户外》、《广告人》、《广告主》、《中外管理》、《21世纪营销》等数十家专业刊物上发表相关专业文章）作者邮箱：hawk1993@vip.sina.com